Resultaten tweede campagne Doe meer met Taal

Nieuwsbericht | 10-04-2024 | 13:30

Meten

Op verschillende manieren is in kaart gebracht wat het effect is geweest van de campagne. Er is een analyse van de webstatistieken gedaan (website bezoek, aantal kliks op een advertentie e.d.) en DVJ Insights, een onderzoeksbureau, heeft kwantitatief effectonderzoek onder de doelgroep gedaan met een voormeting en een nameting. Download hier het effectonderzoek. Hierin staat ook de samenvatting van de campagnestrategie, een overzicht van de uitingen en een overzicht van welke kanalen zijn ingezet. Opvallend qua kanalen was dat hoewel tv primair was ingezet om bewustwording te creëren, het bij deze doelgroep ook succesvol bleek in het genereren van kwalitatief bezoek naar de website.

Voorkeur voor online oefenen

De target van 89.461 kwalitatieve bezoeken is ruimschoots behaald met 139.500 mensen, die vrijwel allemaal doorklikten naar het online oefenaanbod om aan de slag te gaan. Op de website werden naast diverse tips, twee opties geboden om via een cursus of programma aan de slag te gaan. Eén optie verwees door naar online oefenprogramma’s op het gebied van basisvaardigheden op Oefenen.nl om zelf mee te oefenen. De andere optie verwees naar het Startpunt Ik wil leren van Stichting Lezen en Schrijven, voor persoonlijk advies over fysieke cursussen in de buurt.

Net als bij de eerste campagne gaf de doelgroep ruimschoots (95% van de kwalitatieve bezoekers) de voorkeur aan het online oefenen. Mogelijke verklaringen hiervoor kunnen zijn, dat het online oefenen laagdrempeliger is omdat dit anoniem kan, en meer vrijheid geeft in indelen wanneer je oefent, en hoeveel tijd je eraan besteedt. Daarnaast weten we van andere (lokale) campagnes dat de stap naar een fysieke cursus groot is voor de doelgroep. Maar ook al klikte slechts een klein deel (5% van de kwalitatieve bezoekers) door naar de informatie over de fysieke cursussen, gaf Stichting Lezen en Schrijven aan, positief te zijn over de resultaten: 12% van de mensen die zich via de campagne bij hen meldden schreef zich in voor een cursus, wat een zeer goede conversie is. En ruimschoots 47% van de aanmeldingen tijdens de campagneperiode is NT1’er (t.o.v. het gemiddelde van 20% NT1’ers van de aanmeldingen bij het startpunt Ik wil leren).

Resultaten en verbeterpunten

Helaas waren voorgenoemde positieve cijfers uit de statistieken niet voldoende om een significante toename te zien in het aantal mensen dat daadwerkelijk aan de slag is gegaan met het verbeteren van hun basisvaardigheden. De ‘doen’-doelstelling is dus alleen deels behaald met de online target van kwalitatieve bezoekers die doorklikken naar het online aanbod. Dit in tegenstelling tot de resultaten van de eerste campagne die wel een significante toename liet zien in het aantal mensen dat door de campagne aan de slag was gegaan (online dan wel fysiek). Aangezien deze tweede campagne dezelfde strategie en concept hanteerde is het lastig te duiden waardoor de campagne deze keer hier niet effectief in was. Een mogelijke verklaring kan de periode zijn waarin de tweede campagne live was. De tweede campagne startte eind september, kort na ‘de Week van lezen en schrijven’, die liep van 8 – 15 september. De voormeting overlapte daardoor deels met de periode dat er al veel extra aandacht was voor het onderwerp, en ook veel lokale wervingsactiviteiten en cursussen gingen al begin september van start. Een aanbeveling uit het onderzoeksrapport is dan ook om bij een eventueel vervolg, dezelfde periode te hanteren als de eerste campagne. Dit sluit aan bij de bevindingen van het mediabureau dat de campagneperiode in een drukke periode viel met veel andere campagnes. Dit maakte het door een lagere kijkdichtheid lastig om genoeg bereik onder de doelgroep te creëren.

Ook de motivatie van de doelgroep om aan de slag met het verbeteren van hun basisvaardigheden is niet significant toegenomen. De motivatie kan mogelijk vergroot worden door in de campagne meer in te zetten op de urgentie. Op basis van opgehaalde input in het effectonderzoek, doet het onderzoeksbureau tevens de suggestie in te zetten op een kennisdoelstelling, waarbij de doelgroep meer expliciet geïnformeerd wordt over het bestaan van gratis (online) aanbod.

De ervaren duidelijkheid van de boodschap scoort met 63% net binnen het gemiddelde van Rijksoverheidscampagnes. Qua herkenning en waardering scoort de campagne ook net zo als andere Rijksoverheidcampagnes.

Via een toolkit konden gemeenten, bibliotheken, taalhuizen en andere organisaties de campagnemiddelen gratis downloaden en lokaal inzetten. Het onderwerp ‘hoe verstuur ik een betaalverzoek’ werd bijvoorbeeld verspreid onder banken, met het verzoek hun klanten hierop te wijzen, en zorginstanties zoals ziekenhuizen en huisartsenpraktijken, werden benaderd met het verzoek om het onderwerp ‘bijsluiters beter begrijpen’ te verspreiden. Omdat de PR aanpak dit keer primair gericht was op communicatie binnen organisaties, in plaats van verspreiding via openbare bronnen, is niet te meten in hoeverre de organisaties de materialen intern hebben verspreid. Uit de statistieken blijkt dat de materialen in totaal 1983 keer zijn gedownload.