Meer mensen aan de slag door campagne ‘Doe meer met Taal’

De landelijke publiekscampagne Doe meer met Taal heeft eind vorig jaar en begin dit jaar ruim 160.000 websitebezoekers getrokken. Na afloop van de campagne gaven significant meer respondenten aan actie te hebben ondernomen met het verbeteren van hun basisvaardigheden, door zelf (thuis) aan de slag te gaan. Daarnaast is er een lichte stijging in het aandeel dat aangeeft zich te hebben ingeschreven voor een cursus. De resultaten zijn nu te bekijken in het effectonderzoek over de campagne.

Beeld uit de toolkit Doe meer met Taal

In december 2020 en januari 2021 werd de eerste landelijke publiekscampagne ‘Doe meer met Taal’ gelanceerd. Met deze campagne wil de Rijksoverheid meer mensen bereiken en motiveren om hun basisvaardigheden te verbeteren. DVJ Insights, een onderzoeksbureau, heeft in kaart gebracht wat het effect is geweest van de campagne. Er is een analyse van de webstatistieken gedaan (website bezoek, aantal kliks op een advertentie e.d.) en DVJ heeft kwantitatief onderzoek onder de doelgroep zelf gedaan. Voorafgaand aan de start van de campagne is een 0-meting gedaan onder de doelgroep, om de ‘startpositie’ in kaart te brengen. Na de campagne is een 1-meting gedaan, om te kunnen zien wat het effect is geweest qua bereik, en in hoeverre de campagnedoelstellingen zijn behaald. Onderaan dit artikel is het rapport te downloaden van dit effectonderzoek naar de eerste campagneperiode van ‘Doe meer met Taal’. 

Doel en doelgroep

De campagne richtte zich op NT1'ers (mensen met Nederlands als moedertaal) in de leeftijd van 20 tot en met 49 jaar. In de campagne staan alledaagse situaties centraal, waarin betere taalvaardigheden goed van pas komen. De campagnedoelstellingen zijn als volgt geformuleerd:

  1. De doelgroep vindt het relevant voor zichzelf om uit te zoeken of ze zich nog verder kunnen ontwikkelen in de opvoeding van hun kinderen / werk/ online activiteiten. 
  2. De doelgroep heeft het vertrouwen dat ze zich kan verbeteren op het gebied van taal en voelt zich hierin gesterkt door de campagne. 
  3. De doelgroep zet een eerste stap en onderneemt de eerste (online) actie, bijvoorbeeld: 
    • Bezoekt een relevante website ter oriëntatie; 
    • Gaat zelf thuis aan de slag;
    • Schrijft zich in voor een (online) cursus.

Meer informatie over de campagne en welke kanalen zijn ingezet, is te lezen in het bericht 8 december: Start campagne Doe meer met Taal.

Resultaten

Statistieken

Ondanks de lastig te bereiken doelgroep heeft de campagne goed gepresteerd. De campagnewebsite www.doemeermettaal.nl trok ruim 160.000 websitebezoekers in de campagneperiode (doelstelling was 65.000 bezoekers). Van deze bezoekers was ruim 66.000 kwalitatief bezoek (doelstelling was 35.000 kwalitatieve bezoekers). Kwalitatieve bezoekers zijn mensen die lang genoeg op de website blijven om de informatie goed te bekijken. 

Campagnedoelstellingen

Bij de meeste campagnedoelstellingen zien we een positief effect. Zo geeft de doelgroep na afloop van de campagne vaker aan zich te willen verbeteren op het gebied van taal en ervaart hier ook meer motivatie voor. Ook geven na afloop van de campagne significant meer respondenten aan de afgelopen maand (online) actie te hebben ondernomen door zelf (thuis) aan de slag te gaan met het verbeteren van hun basisvaardigheden. Zo kregen de websitebezoekers tips en de mogelijkheid om zelf gratis online te oefenen met taal via de website oefenen.nl. Daarnaast zien we een lichte stijging in het aandeel dat aangeeft zich te hebben ingeschreven voor een cursus/activiteit. Wel zien we dat de doelgroep na de campagne aangeeft het vaker moeilijk te vinden om goed te kunnen lezen en schrijven. Blijkbaar activeert de campagne onbedoeld gevoelens dat taal lastig kan zijn.

Herkenning, waardering & boodschapoverdracht

Er zijn ook verbeterpunten. De campagneherinnering is laag, dit is te verklaren doordat de campagne subtiel ingaat op het minder goed kunnen lezen en schrijven. Dit is een bewuste strategie geweest. Daarnaast betreft het een nieuwe campagne, waarbij de herkenning vaak lager ligt doordat er nog minder ‘exposure’ is geweest. Als gevraagd wordt hoe de doelgroep de campagne waardeert, scoort de campagne een rapportcijfer van 7,2. Dit is lager dan de benchmark voor een campagne van de Rijksoverheid. Ook de boodschapoverdracht kan beter. Desondanks zijn de meeste campagnedoelstellingen gerealiseerd, maar als alle verbeterpunten worden meegenomen in de volgende campagne, dan zou de campagne nog meer impact kunnen maken.

Vervolgstappen

Alle gegevens die wij verzamelen worden gebruikt om de campagne te verbeteren en verder door te ontwikkelen. In het najaar van 2022 zal het vervolg op de campagne plaatsvinden waarin de verbeterpunten zijn meegenomen.

Download het Campagne-effectonderzoek Tel mee met Taal .